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マーケティングのプロに聞く、「自分ブランド」を築いて恋も仕事も必勝!

2015年2月10日

人の心をつかむ、潜在ニーズの見つけかた

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  「充実野菜」をはじめ「リアルゴールド(缶入り)」、缶コーヒー「ルーツ」など、数々のヒット商品の企画開発を手掛けてきた、山本康博さん。著書『ヒットの正体~1億人を動かす「潜在ニーズ」の見つけ方 “そうそう、それが欲しかった”』(日本実業出版社)で、社会のニーズを絶妙に捉えたマーケティング手法をあますところなく伝えています。「普段の行動の1つひとつが、マーケティングそのもの。市場分析に限らず、日常生活にも活かすことができますよ」と山本さん。今回はマーケティングの手法をベースに、働く女性が戦略的に仕事や恋愛を成功に導く方法やヒットを生む潜在ニーズの見つけかたをお聞きしました。

マーケティングを自分自身に当てはめて、周囲の評価を変える

――伊藤園勤務ののち、日本コカ・コーラのマーケティング統括部長代理、日本たばこ産業のマーケティング部長を歴任と華々しいご経歴をお持ちですが、実は意外な過去がおありなんだそうですね。

山本康博(やまもとやすひろ)
ビジネス・バリュー・クリエイションズ代表。伊藤園へ入社後、2年連続で日経ヒット商品番付に選ばれた「ぎゅっと搾ったレモン水」や「充実野菜」などを企画開発に携わる。日本コカ・コーラにて、「リアルゴールド」の缶化、「ベジータベータ」などのブランドマネジャーを経験後、31歳でマーケティング統括部長代理となり、1兆円規模のコカ・コーラ社新商品マーケティング戦略を担当。その後、34歳で日本たばこ産業のマーケティング部長となり、飲料事業売上を5倍に伸ばす。「桃の天然水」のブランドマネジメント、缶コーヒー「ルーツ」の立ち上げに貢献し社長賞受賞。2年連続業界トップ売上伸長率達成。2006年独立。さまざまな業界でリーディングカンパニーのブランドコンサルティング、マーケティングに携わる。

 もともとは高校を出てトラック運転手をしていたんですよ。夏場はポカリスエットのデカいペットボトルを助手席に乗せて、冬場は缶コーヒーを片手にトラックを運転していたのが、気付いたらネクタイをしていて、いつの間にか大企業のそこそこ偉いところまできていた。

 なぜそこまでのし上がることが可能だったかというと、マーケティングを自分自身にも当てはめたからだと思います。

 私の考えるマーケティングとは[刺激][感動]を与え、[行動]を起こさせること。上司におもしろそうなヤツだ、仕事をやらせてみようと思わせる[刺激]を与え、成果を出して[感動]させ、昇進させてやろうかと[行動]を起こさせます。

――「マーケティング」という言葉から難解そうだという印象を抱いて、抵抗を感じる人も少なくないように思います。

 マーケティングとは、決して売るための理論ではありません。仕事の人間関係、恋愛や家庭、親子関係など、日常のあらゆる場面で使える応用範囲の広い理論です。

 私自身いろいろなところで力説し実体験して感じるのは、「マーケティング」は会社なんかより、私生活でのほうがよほど使い勝手がいいし、成功確率が格段に上がるということです。

 誰しもなにか行動するときには、考えて行動しますよね。その「考えて行動する」ということが、すでにマーケティングになっています

 プロは意識的にマーケティングを行うから、成功率が高いだけ。でも中身は、一般の人も無意識にやっていることなんですよ。であれば、一般のかたも学んで、意識的に活用しない手はないのではと思うのです。

 専門用語から受ける印象で敬遠するのではなく、一歩踏み込んで興味を持つことで日常生活にかならず生きてくるはずです。

――私たちが無意識に行っているマーケティングの具体例をお聞かせください。

 たとえば、大企業でも行っているマーケティングには、次のようなものがあります。

1.知って[調査]

2.添って[開発]

3.知らせて[広告]

4.ひきつけ[販促]

5.サービスする[販売]

6.検証する[検証]

 「大好きなあの人といっしょに食事をしたい」というときの行動を、上の6つの段階に当てはめて考えてみましょう。

1.知って[調査]・・・相手のことを調べる

2.添って[開発]・・・お店や予算を検討、計画する

3.知らせて[広告]・・・「このお店に行きませんか?」と誘う

4.ひきつけ[販促]・・・「このお店、○○が有名なんですよ」

5.サービスする[販売]・・・食事をごいっしょする

6.どうだったか[検証] ・・・満足してもらえたかどうか確認する

 みなさんが、普段無意識にやっていることが、すでに立派なマーケティングとして成り立ってることがおわかりいただけることかと思います。

 このうち【2.添って[開発]】が、相手の心を絶妙に捉える“潜在ニーズ”を探るポイントとなります

 次からは、相手のニーズを的確に探る方法について詳しくお話ししていきましょう。

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