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「い・ろ・は・す」“しぼれるボトル”秘話

2013年6月5日

国内最軽量のエコボトルはこうしてできた

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 前回の記事(「エコ商品のトレンドは「直接エコ」から「間接エコ」へ」)では、日経エコロジーが実施した「エコ商品ランキングベスト20」の結果から、エコ商品には大きく分けて2種類の方向性があると分析した。電気やガソリンなどのエネルギー消費を低減する「直接エコ製品」と、流通や使用過程での間接的・二次的なエコ効果をもたらす「間接エコ商品」だ。

 前者はハイブリッド車、太陽光パネルなど、比較的高価格な耐久消費財が当てはまる。これに対して後者は、日々消費する日用品や食料品などが該当する。今回は間接エコ商品の中で最上位の9位にランクインした、日本コカ・コーラの「い・ろ・は・す」を取り上げる。

日本コカコーラの「い・ろ・は・す」

 日本コカ・コーラが2009年に発売したミネラルウォーターのい・ろ・は・すは、500mlサイズで12gの軽量ボトルを採用。樹脂使用量を同社従来製品に比べて約40%削減しただけでなく、飲み終えたボトルを手軽にしぼって減量化でき、回収時の省エネにも貢献しているのが特徴だ。

 マーケティング本部ウォーターカテゴリー マネージャーの小林麻美氏によれば、い・ろ・は・すの商品企画は2008年に始まったという。国内市場におけるミネラルウォーターの1人あたり消費量は、1990年代から急激に成長を続けてきたが、2000年代後半になって伸びが鈍化していた。市場を活性化する新たな取り組みができないか、そこで考え出されたのがい・ろ・は・すの商品コンセプトだった。


図:日本市場のミネラルウォーターの1人あたり消費量の推移。出典:日本ミネラルウォーター協会

 「当時の消費者の意識には『環境ってすごく大事なことで、何かしたい』という気持ちが高まっていたと思います。でも具体的に何をすれば良いのかわからない、という声がすごく多かったです」(小林氏)。08年当時は「環境にいい」「温暖化を防ぐ」などの具体的な機能を持ったエコ商品は、まだほとんど市場に登場していない。省エネ家電購入を援助する「家電エコポイント」が始まったのも翌09年からだ。「こういう環境に対する気持ちに対して、一歩踏み込むきっかけが提供できれば、新しい提案になるんじゃないかなと思っていました」(小林氏)。

 また、世間の環境活動に対するイメージの変化も感じていたという。「以前はまじめでストイック、自分の欲望を犠牲にするという感じだった。でも08年のころから、もっと簡単だったり、身近でおしゃれだったりするものが生まれてきた。例えばサーフィンをするかたたちがみんなで海辺の清掃活動をするとか、そういった意識の変化が起きてきた時代だと思います」(小林氏)。

日本コカ・コーラ マーケティング本部ウォーターカテゴリー ウォーターグループマネージャーの小林麻美氏。い・ろ・は・すの商品企画を担当。

 こうした意識の変化や、何とかしたいと思っている人たちに提案できるのは何か。そこで考えたのが「おいしくて環境にいい、新しい日本の天然水」というコンセプトだ。「何かを犠牲にするのではなく、水製品としてもおいしい、日本の天然水であることにこだわった。さらに環境にもいい、当時国内最軽量の12gのしぼれるボトルを導入した。おいしさと環境への配慮が、毎日の生活の中で実現できますという提案をさせていただきました」(小林氏)。

 い・ろ・は・すというちょっと変わった商品名も、さまざまな思いを込めて2つの言葉を組み合わせた。「いろは」は日本の天然水にこだわった製品だから、名前も日本らしくしたいという思いで選んだ。日本古来のかな文字の並びの最初の3字で、物事の始まりや基本も意味する。ロハスは「LOHAS(Lifestyles Of Health And Sustainability)」という、健康と環境を志向するライフスタイルを示す言葉だ。

 この2つを組み合わせ、「日常の中で環境を考える、ちょっとしたきっかけを提供できれば」という思いを込めた。ロゴには英文表記の「I LOHAS」も併記しているが、こちらには「私はロハスします」という表明の意味を含ませている。

い・ろ・は・すの商品名に込めた意味。

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