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イオンが活動的なシニア層向け商品に注力
低価格化粧品や健康志向の食品を発売

2012年8月29日

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 イオンは、9月17日の敬老の日を「G.Gデー(GRAND GENERATION’S DAY)」と称し、販売戦略を大きく転換することを発表した。グランドジェネレーション(以下G.G世代)とは、団塊の世代(60代前後)に当たるシニア層を指し、「食」「ビューティー」「トラベル」などの分野において、“これからの人生を活動的に楽しむための商品”を積極的に提案していく。

 従来、同社では、敬老の日はシニア層向けのギフトを中心にキャンペーンを展開してきた。だが、最近のシニア層は、趣味を楽しみ、若々しく活動的に生きていこうと「自分で自分のために消費する」ように変化しつつあるという。
 しかも、「60歳以上の消費は日本全体の消費の約45%を占めており、いずれ50%を超えるのは目に見えている」(イオン専務執行役兼イオンリテール代表取締役社長の村井正平氏)。そこで、同社は、日本の消費を牽引するシニア層を重要な顧客と位置づけ、“敬老の日”をシニア層の自己消費に向けた需要を喚起するきっかけにしようと考えた。

 「食」分野では、楽しんで食べられるうえに栄養バランスも整えた健康志向の製品を充実させる。たとえば、洋菓子のようにカラフルな和菓子「十人十色おはぎ」を、「イオン」「マックスバリュ」などの総合スーパーで9月15日に発売する予定だ。1個78円と手頃な価格に抑えつつ、ぶどうやトマト、かぼちゃなど、おはぎには珍しい味を加えて10種類のラインアップとし、「選ぶ楽しさも得られるようにした」(イオン)。また、女子栄養大学との共同企画で、栄養バランスを整えたサラダ12品目を4月から販売している。今後、G.G世代に不足しがちなカルシウムや食物繊維を多く含む弁当なども展開する予定だ。

手頃な化粧品やスポーツ自転車など
シニア層に向けて新たな提案

 「美容」分野では、化粧品メーカーと協力し、一般的に製品の少ない50~60代向けの低~中価格帯製品のイオン専売品を拡充し、8月21日にすでに発売している。

 従来、スキンケア用化粧品の平均単価は30代なら3000円、50代になると6000~7000円、というように高額になるとされてきた。一方で、それまでに使っていた化粧品では満足できないものの高額の化粧品を嫌い、年齢が上がるにつれて美容を諦めてしまう層も存在するという。今回の拡充はこうした層を狙うもので、韓国LG生活健康の40~60代向けブランド「THE GOLDEN SHOP」の韓国産の天然マツタケエキスを配合した「ソンイ」シリーズ6品(258~1980円)、コーセーの50~60代向けの「バイタルステージ」シリーズ3品(738~1880円)、ポーラ・オルビスグループでセルフコスメを扱うpdc(旧ポーラデイリーコスメ)から40~50代向けの高保湿エイジングケアをうたう「グラマリフト」シリーズ(1380~3280円)4品を追加する。いずれも、閉経や加齢に伴う肌質の変化として、(1)表皮の水分・油分の減少(乾燥)、(2)真皮の衰えにフォーカスしている。

 今回は、G.G世代の潜在的な要望に応える取り組みとして、従来のシニアイメージを覆す新しい提案も用意する。その一つが、ロードレーサーやマウンテンバイクの利点を組み合わせたスポーツ自転車の「クロスバイク」(3万9800円)。G.G世代に向けて本格的なスポーツ自転車をあえて提案する。発表会に登場した俳優の古谷一行さんと前田美波里さんは「サドルが小さく格好いい」(前田さん)ながらも、「アルミフレームで軽く、内装変速ギアなのでチェーンが外れにくく初心者にも扱いやすい」(古谷さん)などと、G.G世代でも挑戦しやすいことをアピールした。そのほかにも、ピンク色など明るい色を使ったバッグや、シニア層のボディラインに合わせつつトレンドを取り込んだスタイリッシュな衣料品など、デザイン性にこだわる商品を増やしていくという。

(日経ヘルス、島崎 周/宇野麻由子)

白澤淳子(ヘルス)

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