特別な日に使うものだったフェイスマスクを、1枚あたりの価格を抑えて毎日使いのアイテムへと導き、あっという間に売上82億円（2015年度）を越えるヒット商品となった『LuLuLun（ルルルン）』。企画・開発に携わったグライド・エンタープライズの佐藤すみれさんに、ヒットの裏にある広報活動について聞きました。

日常使いのフェイスマスク 最初は受け入れてもらえず

　『ルルルン』は、“毎日”専用のフェイスマスクです。企画当時、フェイスマスクは「特別な日に使うもの」というイメージが一般的で、「価格も高級なものこそ、よいフェイスマスクだ」と思われていました。対する『ルルルン』は42枚入りで1500円。出版社などに企画を持ち込んでも「1枚 2000円する商品を使うほうが効果があるのでは？」と言われることが多かったですね。

　確かに、1枚 2000円のマスクと1枚 100円以下のマスクに「同じ効果」があるというわけではありません。ただ、当時は「美容液」のフェイスマスクが主流で、私たちがつくった『ルルルン』は「化粧水」のフェイスマスクだったんです。

　とにかく「『ルルルン』は毎日の化粧水の代わりに使ってほしい商品なんです」という話からPRを始めました。なぜ化粧水をわざわざフェイスマスクの形状でつけるのか。その理由も、できるだけ実験結果などのデータを用いて理論的に説明しました。

　例えば、同じ成分、同じ量の化粧水をそのまま手で肌につけた場合と、フェイスマスクで肌につけた場合、肌への浸透率が違う。1時間後の肌の水分量は、フェイスマスクでつけたほうが、手でつけるより最大65％も高いことが研究の結果、分かったんです（※）。肌についた瞬間から化粧水は空気中に蒸散していきますが、マスクを使用した場合はシートが化粧水を抱え込み、時間をかけてゆっくり肌に浸透させることができます。

※ 10ミリリットルの同じ化粧水をフェイスマスクに浸して使用した場合と、化粧水として手に取り塗布した場合で比較した実験結果

　PRを進める中で、何がどういいのか、科学的な根拠とともに説明すると納得してもらえるようになりました。こうしたデータを集めるために、ネットや本をチェックしつつも、気になったらいつも研究開発の現場に行って確認しています。